Serie A: o que muda para a liga ao criar sua empresa de mídia

Mais controle sobre direitos comerciais, ações para grupos financeiros e promessa de mais lucros com direitos de transmissão; o que muda para os clubes italianos

Na última quarta-feira, um momento histórico para a Serie A aconteceu: os 20 clubes, reunidos em Milão, deram sinal verde à criação de uma empresa de mídia, com a consequente entrada de fundos de investimento privados na nova empresa que será criada para a gestão de direitos de TV e comerciais dos clubes.

Mas o que isso muda de fato no modelo de ganhos financeiros da Serie A? Como isso afeta a “cadeia produtiva” do futebol, e como isso pode chegar e interferir no “produto final” que é oferecido nas TVs, nos produtos de mídia que passam ao torcedor as emoções do Campeonato Italiano e de seus clubes mundo afora?

Primeiro, vamos entender o que levou tal escolha a Liga. Para entender, há um ponto essencial, especialmente sobre a venda de direitos de transmissão de jogos na Itália, o chamado Decreto Melandri, editado no ano de 2008, que regulamentou alguns pontos na ocasião.

O decreto exige, entre outras coisas, que os direitos audiovisuais para a transmissão ao vivo dos jogos da Série A sejam atribuídos por um período de três anos através de um leilão público a realizar com modalidades de concorrência, envolvendo os meios de comunicação autorizados a transmitir nas várias plataformas, ou terceirizar a corretores do setor que, posteriormente, têm de os revender a esses meios de comunicação. 

No primeiro caso, está prevista uma proibição de exclusividade que não permite a uma única emissora transmitir todos as partidas em todas as plataformas (digital terrestre, satélite e várias redes informáticas), havendo necessidade de dividir a oferta em “pacotes” específicos da própria Liga.

O grande problema dessa questão nos últimos anos, é que no primeiro modelo do decreto, licitações se tornavam desertas porque nenhuma empresa apresentava propostas, já que era proibida a compra de todos os pacotes ou jogos. 

Neste caso, nos últimos anos, a Serie A tentou o plano B, com uma proposta da Mediapro, que cuida de La Liga Espanhola, por exemplo, que bateu na casa de mais de €1 bilhão. Mas a proposta, anteriormente aceita, esbarrou em regras específicas do concurso e da legislação italiana, e pesaram, dentre outras coisas, o fato da Mediapro não ter um canal de TV na Itália, o que proibia de agir como uma empresa de mídia.

Posteriormente, Sky e DAZN pagaram por volta de €970 milhões divididos pelos direitos, o que para muitos foi considerado pouco. E a partir disso, a Liga Serie A pensou: por que não gerir o negócio por conta própria e fazer da Liga a produtora de conteúdo?

Por conta disso, em 2019, os clubes já começaram com a ideia, especialmente alguns mais empolgados com a história, como o próprio presidente da Liga, Paolo Dal Pino, o juventino Andrea Agnelli, o granata Urbano Cairo e o napolitano Aurelio De Laurentiis, enquanto outros como o laziale Claudio Lotito torciam o nariz a priori.

E nesta última quarta-feira, saiu o veredicto, e os 20 clubes da primeira divisão aprovaram por unanimidade em reunião que além disso, discutiu uma possível lei para financiamento de reforma ou construção de novos estádios na Itália (que abordaremos mais a frente), que a Serie A, que não necessariamente geria seus direitos como uma empresa de mídia, como La Liga, Premier League e Ligue 1, pudesse gerir empresarialmente a liga.

Mas o que significa além disso? Pode significar que gerindo empresarialmente, os clubes podem controlar diretamente os direitos de televisão e mídia. Significa que a liga, através da empresa, terá direito a ter controle maior sobre certas situações, como direitos comerciais sobre marcas ou até mesmo negociações coletivas para jogos, por exemplo. 

Paolo Dal Pino, presidente da Liga Italiana, é um dos mais empolgados com a ideia (Divulgação)

Significa também que a liga pode participar diretamente na organização não apenas do Campeonato Italiano da primeira divisão, como possivelmente da organização da Coppa Italia, além da Supercopa da Itália, com tudo isso e valorizando a marca da liga, da nova empresa criada e também dos clubes envolvidos. 

Outros fatores também são importantes, como a chance de investidores externos entrarem como sócios da liga nesta empresa, o que é uma possibilidade avaliada, uma vez que a liga tem nesse momento duas ofertas de diferentes fundos de investimento para ser parte da sociedade desse grupo de mídia e ter ações na empresa.

Segundo o jornal Il Messaggero, essas duas ofertas são, uma do consórcio feito pelo trio Cvc, Advent e Fsi, que chega a €1,6 bilhão, e outra pelo consórcio entre Bain e NB Renaissance, que chega a €1,3 bilhão. Ambos, pelo contrato, teriam garantido aditivos que chegariam no mínimo a €1,5 bilhão em receitas anuais, e que em ambos os casos teriam 10% das ações da empresa.

Neste processo, a proposta envolve também um projeto de liquidez quase total dessa empresa para os clubes, que ganharão com a proposta e podem converter os ativos dessa venda e dessa empresa em caixa e lucros pensando na estruturação das equipes. 

A votação da oferta dos fundos de investimento ainda será feita pelos clubes, que em meio as quedas de receita geradas pela pandemia, estão propensos a aceitar, mesmo que haja forte oposição de membros como Adriano Galliani, fiel escudeiro de Silvio Berlusconi no Milan, e hoje fazendo dupla com o velho parceiro no Monza, na Serie B, que declarou que o projeto era um absurdo.

Galliani declarou que o projeto era um absurdo por conta de que, segundo ele, nos direitos televisivos de 2021–22 em diante estariam sendo decididos pelos participantes de 2020–21, nos quais, três não estariam no próximo campeonato, embora tenha sido rebatido por carta pelo presidente da Serie A, Paolo dal Pino, que declarou ter uma solução para isso. 

Outros membros fazem oposição a esses fundos alegando que os clubes geri-los diretamente poderia ser melhor, como o caso de Aurelio De Laurentiis, que declarou abertamente essa preferência. Neste caso, Dal Pino disse que a visão não é tão diversa do que o presidente napolitano pensa, mas que por ora, acredita que “temos de ir rápido com uma governança que funcione e um parceiro à altura”.

Alguns dirigentes como o presidente napolitano pensam que parte do futuro dos direitos de TV da liga, por exemplo, envolveriam fazer realizar as transmissões em um canal próprio da liga tanto na televisão, quanto no streaming. 

A partir daí, se estima que as vendas tanto para a Itália quanto para o exterior, poderiam, segundo o Il Sole 24 Ore, especializado em economia, chegar de €2,5 a €2,9 bilhões de receita, contabilizando as receita dos direitos internacionais de transmissão nesta conta. 

Por outro lado, essa ideia é propensa a não vingar por conta do fato de que o custo para gerar esses canais poderia ser de €260 a €350 milhões por ano, e que pode não ser vantajoso financeiramente para alguns clubes gerar em um canal próprio em vez de vender seus direitos de transmissão. 

Vale lembrar que entre clubes que tem canais próprios de televisão na Itália estão: Juventus, Inter, Milan, Roma, Lazio e Torino, e que demandaria valores exorbitantes até mesmo para estes, com estrutura própria de transmissão de imagens, ainda mais para clubes que não tem canais. 

Por outro lado, vale também ressaltar que muito dos pedidos de clubes como Napoli e Lazio pela gestão direta dos direitos de transmissão e das transmissões, se deve ao desgaste com o DAZN, que durante a pandemia, suspendeu os pagamentos aos clubes, e especialmente a Sky Sport, que por regra, não suspendeu, mas atrasou por meses o repasse dos direitos de televisão nos quais havia prometido pagar em 2018 quando os comprou.

O presidente da liga declarou à Mediaset palavras que permeiam o pensamento dos 20 times da Serie A em 2020–21 ao criar a empresa para o futuro e explica também qual o pensamento ao aprovar essa media company, como é conhecida, em palavras dele:

“ O futebol é entretenimento, e além de ser um evento esportivo, é uma das coisas mais queridas pelo público ao assistir TV. Para criar conteúdo de forma independente é necessário investir em recursos, com uma nova estrutura. É um desafio colossal, porque diante de nós existe um mercado que a tecnologia mudou. Onde o uso de conteúdo é muito diferente em comparação com apenas um ano atrás. Em que o marketing e a distribuição tiveram uma aceleração impressionante. A Liga trabalha há anos com intermediários, mas é hora dos valores ficar em casa e não fora”.

Paolo Dal Pino

E o que tudo isso pode significar no valor final para o torcedor? Na conta final da televisão, pode significar essencialmente direitos de TV, a grande razão da criação da empresa, com mais lucros e times com mais dinheiro para se reforçar ou segurar estrelas, além da possibilidade de lucros maiores na venda de direitos dentro e fora da Itália.

Pode significar uma venda de questões comerciais maior e a marca dos clubes presente em diversos meios, esta sendo feita coletivamente, o que pode ser bom, novamente na questão dos jogos de videogame, hoje não licenciados pela liga, mas cada um por si, o que gera as exclusividades de Juventus e Roma no PES e as ausências no FIFA na edição 2021 dos jogos, por exemplo.

Atualmente, a Serie A gera €973 milhões por ano de emissoras nacionais e €371 milhões de emissoras estrangeiras. O principal desafio para o ano de 2021, é conseguir o máximo possível em um novo contrato mesmo podendo sentir os efeitos da pandemia do coronavírus. 

Na soma total de valores, das cinco grandes ligas europeias, por conta dessas limitações, a Serie A é quem ganhou menos em relação a Ligue 1 francesa, a Bundesliga alemã, e o prejuízo é maior ainda frente aos grandes valores de La Liga espanhola e especialmente da Premier League inglesa. 

E este é o desafio principal da liga. Além de ganhar e gerir dinheiro para os clubes já de cara com a venda de ações a fundos de investimento, também é se livrar dos problemas do passado na negociação de direitos comerciais, e assim, dar um passo adiante em direção a um futuro financeiro melhor para os clubes italianos. 

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