A TOQUE DE CAIXA?

Por @DonElece *

Podemos perceber que, quanto mais clubes de futebol uma marca grande patrocina, maior é a possibilidade de camisas padronizadas serem feitas. Partindo dessa observação, podemos notar que, se por um lado isso reforça o estilo e os traços de uma marca, como a Nike, por outro lado acaba fazendo o clube perder um pouco de sua individualidade em relação a sua identidade visual. Fato que aborrece torcedores, que certamente preferem ver seu time utilizando uma camisa customizada a ter um uniforme muito semelhante ao de outro clube. Para uma multinacional como a Nike, que patrocina centenas de clubes de futebol ao redor do mundo, é de fato complicado apresentar elementos inéditos para cada um dos clubes. À marca, cabe identificar a necessidade de equilibrar a individualidade de cada parceiro com o seu próprio desenvolvimento de marca.

Tradicionalmente, um clube de futebol tem dois uniformes para os jogadores de linha: um para os jogos dentro de seu estádio, e outro para os jogos como visitante. Porém, nos últimos anos, por razões comerciais, e até mesmo para inovar, clubes e fornecedoras estão fazendo os chamados “terceiros uniformes”, uma camisa fora do padrão para as equipes usarem durante a temporada. E é no desenvolvimento dos uniformes alternativos que a Nike fez a sua jogada arriscada: a padronização. Arriscada porque padronizou onde geralmente se foge do padrão. O que a empresa norte-americana fez, foi desenvolver um modelo de camisa para todos os clubes que vestem a marca, e mudar a cor desse modelo de acordo com cada clube, para fazer o uniforme de suas equipes. Numa esfera global, temos dezenas de clubes usando uniformes com o mesmo estilo durante toda uma temporada, resultando em muitas camisas extremamente semelhantes.

Porém, as coisas têm de ser colocadas em perspectiva: se, em uma escala global, temos vários clubes usando um mesmo padrão de uniforme, se analisarmos de perto, nós podemos ver que a já citada ‘fuga do padrão’ se mantém em cada clube, na sua própria escala. Se pegarmos como exemplo os terceiros uniformes de Internazionale e Roma, dois clubes italianos patrocinados pela NIke, veremos que, apesar de terem o padrão global da Nike, as camisas são distintas. A Inter foge bem de seus uniformes convencionais, usando uma camisa azul e verde, com detalhes brancos, enquanto a Roma brinca com tons de vermelho e laranja de um jeito nunca antes visto nas camisas do clube. As duas mantiveram o padrão da marca, e mesmo assim, conseguiram ser bem diferentes entre si, e dentro dos uniformes de seus clubes.

Analisando os argumentos citados, podemos ver que, nesse caso específico, a Nike busca um equilíbrio entre estabelecer uma identidade forte e reconhecível para sua marca, e mesmo assim trazer algo diferente e inovador para seus clubes. Porém, já que essa busca ainda não teve um resultado conclusivo, e muitos torcedores – que, no fim das contas, são os consumidores da empresa – estão irritados, ideal seria procurar uma estratégia alternativa, como por exemplo, tornar repetir esses padrões estéticos em clubes de menor expressão, onde a torcida já está agradada só pelo fato estar aliada com uma marca de nome internacional. E, para seus clubes de topo, buscar fazer uniformes com desenhos mais “exclusivos”, evitando uma semelhança muito grande com outros clubes. Camisas podem ser parecidas, isso sempre existiu, mas as marcas devem ser, acima de tudo, aliadas dos clubes na exaltação e preservação de suas imagens.

*Esse texto faz parte da série Brandz FC, da Starbox, que busca falar sobre a relação das marcas com os clubes de futebol. A série sairá em Youtube.com/starboxbrasil, e você pode ver mais informações no Facebook, Twitter e Instagram @starboxbr.